今年的成交雙11比往年來得早，也更熱鬧。量翻

這兩天，品牌抖音電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)。抖音52個(gè)品牌的雙瘋營業(yè)額超過1億，抖音商城的成交營業(yè)額同比增長93%、訂單量增長72%。量翻這只是品牌10月8日至17日的早期結(jié)果，離最后的抖音狂歡節(jié)還有20天，我相信更驚人的雙瘋數(shù)據(jù)還在后面。

消費(fèi)者喜歡雙11，成交因?yàn)檫@是量翻一年中罕見的低價(jià)搶購機(jī)會(huì)。商家重視雙11，品牌因?yàn)檫@是抖音實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)的關(guān)鍵一戰(zhàn)。從更高的雙瘋商業(yè)維度來看，雙11是檢驗(yàn)消費(fèi)力的晴雨表，是市場(chǎng)的試金石。

我從來不認(rèn)為追求性價(jià)比可以等同于消費(fèi)降級(jí)。相反，它是一種內(nèi)在的升級(jí)。說明消費(fèi)者在消費(fèi)浪潮洗禮后，變得有選擇，有主見，不盲從。追求性價(jià)比的本質(zhì)是追求更好的生活。

因此，我預(yù)感到今年的雙11會(huì)爆炸。因?yàn)榻衲甑碾p11更接近它原來的樣子。雙11的初衷是給消費(fèi)者帶來好處，但后來為了所謂的創(chuàng)新，逐漸演變成“數(shù)學(xué)游戲”，偏離了消費(fèi)者的需求。

今年，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求和商家對(duì)業(yè)務(wù)增長的期望都得到了回應(yīng)。今年的雙11不僅回歸初心，而且持續(xù)時(shí)間也超過了以往任何一屆。為迎接爆炸式增長，各大平臺(tái)都做好了充分的準(zhǔn)備。我觀察到最早的抖音電子商務(wù)贏得了起跑線。

52個(gè)品牌的營業(yè)額超過1億。

GMV增長93%。

抖音電子商務(wù)銷售爆炸。

小長假一過，抖音電商就搶占了第一波時(shí)間窗口。10月8日，抖音電子商務(wù)開始了雙11搶先期，直到10月17日結(jié)束。看到搶先戰(zhàn)報(bào)，我可以說是很亮眼。

抖音電商雙11搶先期，52個(gè)品牌成交額超過1億，323個(gè)直播間成交額超過1000萬，另外247個(gè)單品成交額超過1000萬。與去年的雙11抖音商城相比，成交額增長了93%、訂單量增長72%。

值得一提的是，10月15日，抖音電子商務(wù)美容行業(yè)迎來了一波銷售高峰，許多頭部作者在直播間取得了驚人的成績(jī)。例如，廣東夫婦截至當(dāng)天下午15日:銷售額超過80萬，成交額超過1億，銷售額同比增長238%。與此同時(shí)，琦兒LEO增長619%，馬帥歸來增長377%。

除了市場(chǎng)的快速增長外，各種垂直類別在早期也集中爆發(fā)。服裝鞋包、珠寶潮奢、家用電器是交易量最高的三大垂直品類。

早期一結(jié)束，抖音電子商務(wù)又如火如荼地推出了BigDay的開局。10月18日0:00至10月20日24:00，tiktok商城搜索GMV同比增長92%，近8000個(gè)品牌同比增長200%以上，1萬多個(gè)品牌同比翻倍。其中，蘋果、華為、歐萊雅、資生堂、鴨鴨、耐克等品牌成交量超過1億。

從整體市場(chǎng)的角度來看，今年雙11大戰(zhàn)的帷幕才剛剛拉開。但是抖音電子商務(wù)已經(jīng)提前交出了一份令人驚訝的成績(jī)單。這只是一個(gè)開始，有早期的爆發(fā)，我們有理由相信抖音電子商務(wù)將在未來20天的雙11期間迎來驚人的增長。

今年的雙11，搶占時(shí)間很重要，更重要的是給消費(fèi)者帶來真正的好處。抖音電子商務(wù)在速度上獲勝，在策略上獲勝。

消費(fèi)者想要的好處并不等于簡(jiǎn)單的低價(jià)。否則，平臺(tái)和商家就不用談策略了，打價(jià)格戰(zhàn)就好。但事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者都沒有好處。由低價(jià)驅(qū)動(dòng)的增長非常有限，激發(fā)了消費(fèi)者的深層欲望和需求，并將找到更大的增長空間。

只有策略性的低價(jià)，消費(fèi)者才能買得開心，為商家提供增長陣地。正是因?yàn)樗哂小皟r(jià)格力”和“內(nèi)容力”，抖音電商雙11才迅速增長。假如價(jià)格力是吸引消費(fèi)者的“鉤子”，那么內(nèi)容力就是讓消費(fèi)者反復(fù)愛上平臺(tái)的“靈藥”。

為何是抖音電商？

使用正確內(nèi)容的杠桿。

還是那句老生常談:用內(nèi)容煽動(dòng)增長。每個(gè)人都知道真相，但要做到并不容易。該平臺(tái)需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施，包括豐富的內(nèi)容生態(tài)，以及成熟的貨架、支付和售后系統(tǒng)。同時(shí)，還必須能夠?qū)?nèi)容打開到貨架的閉環(huán)，使內(nèi)容積累的流量成為業(yè)務(wù)增長的動(dòng)力。

以上是抖音電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。不用說，抖音短視頻和直播內(nèi)容生態(tài)的豐富性，貨架場(chǎng)的建設(shè)也足夠成熟。更重要的是，抖音電子商務(wù)通過搜索將內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)連接起來，使內(nèi)容電子商務(wù)的價(jià)值前所未有地放大。

在本次雙11中，抖音電子商務(wù)充分發(fā)揮了內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，推出了多個(gè)類別的“特色類別日”，通過直播和短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

從10月20日開始，“特色品類日”一直持續(xù)到11月6日，包括冬裝新品、珠寶黃金、寵物親子、戶外運(yùn)動(dòng)、生鮮食品五大品類日。每個(gè)類別的特點(diǎn)不同，內(nèi)容創(chuàng)意的方式也有顯著差異。

例如，服裝類別新快，需要通過內(nèi)容創(chuàng)造趨勢(shì)，才能吸引消費(fèi)者。抖音電子商務(wù)的內(nèi)容生態(tài)有利于動(dòng)力，許多服裝品牌會(huì)選擇它作為新產(chǎn)品上市的首發(fā)平臺(tái)。

抖音電子商務(wù)服裝類別本身具有很強(qiáng)的新屬性。本次雙11特色類別日利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，使傳統(tǒng)行動(dòng)更加新穎有趣，通過「百大紅人上新」促進(jìn)更大業(yè)務(wù)增長的活動(dòng)。

10月20日，服裝冬裝新品類日開始第一天，百大品牌推出新1.2萬款，由原設(shè)計(jì)師紅人店和產(chǎn)業(yè)帶風(fēng)格紅人店組成的百大紅人推出新5萬款 款。

服裝品牌，如艾萊依、鴨鴨、優(yōu)衣庫、太平鳥、波司登等，將直播間打造成秀場(chǎng)。洛哥，懶貓nono、巴圖&波谷、葉可可等抖音紅人開始專場(chǎng)直播，劉一、ROMISTUDIO、宮小妍等紅店也紛紛加入這股新潮。

以“立搶首發(fā)上新”為主題，各直播間輪番上演“冬季上新服裝指南”，各種時(shí)尚造型應(yīng)接不暇。不僅是穿著策略，還有直播間教你如何拍攝冬季生活照片。這種直播形式跳出了主播講解和展示的固定模式，營造了看秀、旅游、拍照等特定場(chǎng)景的氛圍感，不經(jīng)意間展示了服裝，種草效果更強(qiáng)。

此外，還有特色女裝店經(jīng)理走進(jìn)直播間，親自展示新產(chǎn)品細(xì)節(jié)；特色工廠開始追溯直播，講解面料選擇技巧，讓消費(fèi)者邊學(xué)邊下單，可以算是另一種形式的“知識(shí)付費(fèi)”。

在接下來的半個(gè)月里，抖音電子商務(wù)還將推出珠寶黃金、親子可愛寵物、新鮮食品等特色類別日。每個(gè)類別日都有不同的形式，但利用業(yè)務(wù)增量的底層邏輯是很常見的。利用“創(chuàng)意內(nèi)容”的杠桿，利用更大的增長可能性。

例如，對(duì)于客戶單價(jià)較高的珠寶，需要通過專業(yè)的內(nèi)容來塑造信任感。抖音電子商務(wù)將邀請(qǐng)向泰、郎永春、董宇輝等明星和頭部作家，讓他們成為直播間的“尋寶者”，挖掘新奇寶貝的傳奇故事。挖掘方法也很有意思:解密香港女明星最喜歡的包包，見證窯的亮點(diǎn)，談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大師。

消費(fèi)者最看重的是親子萌寵和食品生鮮品類的品質(zhì)和新鮮度。工作室將通過交流專業(yè)知識(shí)和回答用戶問題來種植新產(chǎn)品。食品生鮮品類日，將進(jìn)入田間地頭、工廠農(nóng)場(chǎng)、市中心街頭，在食品發(fā)源地開啟直播追溯，讓消費(fèi)者體驗(yàn)食品的新鮮感。

沒有預(yù)售，現(xiàn)貨充足。

抖音電子商務(wù)有自己的節(jié)奏。

在雙11開始之前，我預(yù)測(cè)今年要靠“搶贏”。在過去的三年里，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的渴望和商家對(duì)業(yè)務(wù)增長的期望都在持續(xù)增長。今年幾乎是一個(gè)臨界點(diǎn)，如果有機(jī)會(huì)同時(shí)滿足兩個(gè)方面的需求，就會(huì)引爆巨大的增長機(jī)會(huì)。

在我看來，沒有比雙11更合適的引爆器了。

商家和消費(fèi)者都很著急，抓住時(shí)間窗口很重要。而且抖音電商不僅搶得“快”，更搶得“妙”。

在我看來，今年抖音電商雙11節(jié)奏的“妙”體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一，速度最快:10月14日，其他雙11平臺(tái)開始活動(dòng)，整體節(jié)奏比去年早了10天。而且抖音電商跑得更快，10月8日就開始了“搶先期”，整整提前6天。這六天的時(shí)差給了消費(fèi)者提前釋放購物熱情的機(jī)會(huì)，抖音電子商務(wù)也抓住了機(jī)會(huì)，錯(cuò)誤的高峰進(jìn)入游戲，成為消費(fèi)者進(jìn)入嘉年華的第一個(gè)入口。

二、層層遞進(jìn):快只是第一步。隨著雙11周期的延長，消費(fèi)者的熱情更容易熄滅。如何在一個(gè)多月的周期內(nèi)保持和逐步提高消費(fèi)者的積極性，特別是測(cè)試平臺(tái)的策略。抖音電子商務(wù)沒有預(yù)售，現(xiàn)貨充足，讓用戶不用等待，商家可以提前銷售。BigDay通過搶先期和良好的開端、多種創(chuàng)意活動(dòng)形式，如特色品類日，將雙11周期分為幾個(gè)階段，層層遞進(jìn)，促進(jìn)更大的業(yè)務(wù)爆發(fā)。

第三，有針對(duì)性:抖音電商除了在時(shí)間維度上不斷提供新鮮感外，還通過垂直深度的精細(xì)化運(yùn)營能力，為每個(gè)品類帶來業(yè)務(wù)增長。根據(jù)各類特點(diǎn)，抖音電子商務(wù)推出特色類別日，有針對(duì)性，不斷吸引消費(fèi)者使用高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，使業(yè)務(wù)增長最大化。

寫在最后。

生意永遠(yuǎn)不會(huì)睡覺。只要消費(fèi)者追求美好生活的愿望還在，消費(fèi)就永遠(yuǎn)不會(huì)停止。關(guān)鍵問題是消費(fèi)者想要什么樣的消費(fèi)？如何擺脫那些浮夸、膚淺的偽需求，把握真正的需求？

我們可以從抖音電子商務(wù)的成績(jī)單中找到想法。

距離雙11最后一個(gè)揭幕日還有20天，賽程剛剛跑完三分之一，抖音電商已經(jīng)領(lǐng)先一個(gè)位置。

“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長”是下一個(gè)業(yè)務(wù)周期的核心。我相信，在電子商務(wù)領(lǐng)域，內(nèi)容的潛力還遠(yuǎn)未得到充分挖掘。通過內(nèi)容場(chǎng)的不斷創(chuàng)新，平臺(tái)幫助商家提升內(nèi)容力；不斷完善貨架場(chǎng)的體驗(yàn)和服務(wù)，使業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型更加絲滑。

雙11之后，電商格局會(huì)越來越清晰。抖音電商能否保持領(lǐng)先？讓我們拭目以待。